Etat des lieux de la consommation hors domicile en France à fin Q2 2021
A l’heure où l’été conforte une consommation hors domicile en très forte progression, CHD Expert partage un petit état des lieux des comportements hors domicile au travers d’une étude menée auprès de 1 000 consommateurs en juin 2021.
Cette étude avait pour objectif de vérifier certaines évolutions et mutations dans le comportement du consommateur hors domicile avec une reprise qui va certainement être légèrement freinée dans le cadre des nouvelles mesures sanitaires et en particulier du passeport vaccinal.
L’enquête nous permet de vérifier à la fois certaines de nos projections et aussi de valider des constats. Les résultats confortent, déjà depuis l’ouverture, la très grande connexion entre la fréquentation des lieux en hors domicile et les espaces extérieurs car plus de 57% des consommateurs reconnaissent privilégier les terrasses. En particulier en milieu urbain, les déploiements des terrasses ont pu permettre à certains points de vente de doubler leur capacité, mais il est évident que la mauvaise météo du mois de juillet a dû sensiblement affecter cette reprise frénétique.
A fin juin, à peine quelques semaines après la reprise, près d’1 consommateur sur 2 reconnait avoir repris l’ensemble de ses habitudes hors domicile, ce qui est formidable pour le marché et totalement dans la lignée des estimations que nous avions identifiées quelques mois auparavant. Cette réalité n’est pas très différenciante en fonction de l’âge des consommateurs, mais reste quand même un peu plus marquée au sein des consommateurs franciliens et de façon générale au sein des consommateurs plus urbains.
CHD Expert a également voulu vérifier un phénomène inattendu alors qu’un bon tiers des consommateurs (36%) restent vigilants dans leur fréquentation en point de vente, nous avions estimé que les instants ou les offres qui allaient le plus souffrir seraient celles en rapport avec les mesures barrières, comme les offres à partager. Nous constatons l’inverse, au final, plus de 68% des consommateurs ont augmenté leurs consommations d’offres à partager et de planches. Cette réalité souligne la volonté farouche d’une tranche importante de consommateurs à regagner les points de vente pour des instants de convivialité, de retrouver la fameuse expérience client et de faire passer en priorité l’happy hour/ After Work comme l’instant prioritaire assujetti à une consommation accélérée de boissons.
On peut également vérifier la totale absence de cannibalisation entre la restauration à table et la restauration rapide. 70% des consommateurs ne se limitent pas dans leur fréquentation en restauration à table et seulement 30% reconnaissent privilégier la vente à emporter. A l’heure de la reprise, on note une fréquentation forte en points de vente, ce qui illustre une croissance globale du hors domicile tous lieux confondus. Espérons qu’il ne soit pas trop freiné par les nouveaux variants qui vont modifier l’organisation mais surtout faire encore reculer la fréquentation touristique en particulier après l’été.
Le véritable enjeu se situe à partir de septembre, lorsque notre quotidien va reprendre, nos habitudes seront alors impactées par près de 2 années de mutations diverses et variées dans nos comportements et dans le virus.
L’étude menée nous conforte également sur d’autres réalités :
Une volonté de s’intéresser aux offres et promotions des établissements : plus de 36% des Français confirment qu’ils privilégient les lieux avec promotions. L’effet des remises digitales déployées par les solutions de livraison et l’ensemble des deals qui ont été semés pendant les confinements ne sont pas des phénomènes anodins à cet intérêt. Mais il faut probablement ajouter à cela, le début d’une période de surveillance de sa consommation pour les mois à venir. Elle se confirme quand 50% des consommateurs reconnaissent suivre avec attention les dépenses effectuées en hors domicile. Cela conforte l’idée que les formules déjeuner au restaurant comme en boulangerie, les actions de fidélisation, les codes promo, les cagnottes présentent et vont encore plus présenter de l’intérêt à venir.
Cela rejoint la théorie de la premiumisation que nous avançons depuis plusieurs années et qui devrait rester active et applicable pour les prochains mois. Théorie selon laquelle, tout le monde a envie de se payer un produit de plus haute qualité, rassurant, différenciant et plus spécifiquement en hors domicile. Il est toujours possible d’attirer un consommateur vers une dépense supérieure en y apportant les marqueurs nécessaires à sa satisfaction.
Dans ce contexte, on peut s’interroger sur l’avenir et sur ce à quoi on peut s’attendre pour les prochains mois, en particulier pour le trimestre à venir :
- Beaucoup de mouvements des points de vente, des fermetures en restauration à table supportées partiellement par de la restauration rapide et des points de vente hybrides qui jouent sur tous les tableaux
- Des influences fortes de points de vente dans l’univers du fast casual le plus adapté à tous les canaux de restauration
- Une appropriation des lieux festifs par la restauration à table qui va élargir ses horaires et relancer l’expérience clients
- Un consommateur qui va probablement être plus vigilant mais qui devrait continuer de retourner en point de vente, parfois sous l’incitation générée par le déploiement tout azimuts de solutions digitales
- Un effet de fond lié à la réduction des déplacements professionnels et au télétravail
- Encore plus de solutions déjeuner où l’on peut attendre encore plus de consommateurs hors domicile. Malgré les ralentissements générés par la crise sanitaire et le passeport sanitaire, c’est quand même la vocation du hors domicile de progresser. Avec encore plus d’agilité, d’adaptation et d’innovations. Avec des acteurs tels que la restauration que l’on appelle « 3.0 », les épiceries de proximité qui vont continuer de réagir, et une restauration physique ou virtuelle qui devrait également continuer apporter sa contribution…
Et votre marque dans tout cela ?
CHD Expert est heureux de vous partager ces informations en espérant qu’elles vous seront utiles !
Toute l’équipe est heureuse de vous souhaiter une bonne reprise.
Merci de toujours continuer à choisir le restaurant au-delà de l’été ! C’est notre rôle à chacun, acteur de la chaîne de valeur de ne jamais cesser de participer à la croissance de la restauration sans aucune modération !